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Warum verkaufen sich Bestseller am besten?

Stefan Dierkes

Stefan ist einige Jahre alt und ist gelernter alphabetophiler Prokrastinierer. Daher sind seine Schriften bislang vor allem im Gyrus supramarginalis erschienen.

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Stefan DierkesSonntag, 25.04.2021

Antwort: Weil sie Bestseller sind! Dass hinter dieser tautologischen Zirkeldefinition (ok, genug Tautologien) mehr steckt, beschreibt Alexandra Alter von der New York Times in diesem großartigen Feature über Madeline McIntosh, CEO der US-Sparte von Penguin Random House, dem weltweit größten Verlagshaus (Penguin allein besitzt mehr als 100 kleinere Verlagshäuser).

Alter merkt man ihre - berechtigte - Bewunderung für McIntosh an. McIntosh hat  sich über Jahrzehnte in der Verlagswelt hochgearbeitet, Trends gesehen die andere zuerst belächelt haben (zB digitale Hörbücher, die heute ein großer Wachstumsmarkt sind) und ist deshalb heute die wohl mächtigste Frau in der Verlagswelt.

McIntosh selbst beschreibt ihren Ansatz so:

We have the biggest list of books, we have access to the most data, so we could have a very accurate view on a daily basis of how consumer demand was shifting. We could see right away when people were grabbing the sourdough bread book, or the birding book, or the inspirational book, or the book that put this moment in the context of history.

Vor allem im datengetriebenen Marketing brilliere McIntosh, argumentiert Alter:

Penguin Random House has built what is probably the most sophisticated direct-to-consumer online marketing and data operation in the industry, with a proprietary research operation that tracks 100,000 book buyers across the country.

Alter beschreibt allerdings auch anhand der Person McIntosh die Auswirkungen eines solchen daten- und profitgetriebenen Systems, dass vor allem auf der Vermeidung von Risikos und der Produktion - oder Neu-Auflage - von relativ sicheren Bestsellern basiert.

By dominating all of the levers in publishing, they’re almost untouchable,” said Thad McIlroy, a publishing industry analyst. “Penguin Random House can get more books on the shelves than their competitors, at a time when the distribution market is disrupted.

Zu dieser ausufernden Marktmacht von Penguin Random House (die auch durch das Aufkaufen von Wettbewebern oder kleinen Verlagen gestärkt wird) kommt, dass sie von Amazon's Algorithmus bevorzugt werden. Der präsentiert die Bücher, die sich ohnehin gut verkaufen, so dass noch mehr Menschen diese Bücher sehen und kaufen. So war Penguin Random House mit 216 Titeln auf der New York Times Bestseller-Liste 2020 mit Abstand erfolgreichster Verlag. Dieser Matthäus-Effekt (kurz: Wer hat, dem wird gegeben) wird - Überraschung! - durch die Pandemie noch verstärkt und führt laut Alter zu einem

algorithmic marketplace that serves up mostly the hits, driving a cycle so self-fulfilling it’s nearly tautological: Best sellers sell the best because they are best sellers.

Die einzige Frage wird dann noch: wie wächst man, wenn man ohnehin schon gigantisch ist? Denn Investoren erwarten jährlich Profite. Also werden entweder kleinere Verlage aufgekauft oder Bestseller am Fließband produziert.

Dieser Artikel ist daher spannend für alle, die sich für die Ökonomie der Literatur interessieren, die meiner Meinung nach zu wenig im Fokus steht, selbst innerhalb der Literaturwelt. So gehört Penguin Random House, die ohnehin schon eine erschreckende Marktmacht besitzen (welcher Verlag kann sonst mal eben 65 Millionen Vorschuss für das Ehepaar Obama springen lassen) auch noch dem Bertelsmann-Konzern, der über seine Bertelsmann-Stiftung an einigen der verheerendsten neoliberalen Gesetzgebungen hier im Lande mitgewerkelt hat (zB bei Hartz IV). Selbst Analysten der Buchindustrie sagen, dass es nach Penguin Random House eigentlich keinen Platz 2 mehr gäbe, nur einen Platz 1 und dann lange nichts. Natürlich ist die individuelle Leistung von McIntosh absolut beeindruckend, die Entwicklungen, zu denen sie massiv beiträgt, sorgen aber auch für einen Verlust von Vielfalt im Buchwesen.

Warum verkaufen sich Bestseller am besten?

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