Anfang 2022 führte die profitabelste Burgerkette der Welt in Hunderten Filialen ein Gemüsepatty ein. Andere Ketten hatten es schon vorher getan, aber McDonald's war die größte. Der McPlant wurde als Retter vor der Klimakatastrophe beworben – und war natürlich ein Angebot, das potenziell mehr Kunden in die Läden locken konnte.

Die Kunden hat es nicht überzeugt. Nur sechs Monate nach der Markteinführung hat McDonald's im Stillen das Experiment beendet. Warum es nicht funktioniert hat? Es könnte am Geschmack gelegen haben, das wäre die offensichtlichste Erklärung. Wenn ein Fleischimitat nicht besser schmeckt als das Original, kauft man letzteres  – oder man geht gleich woanders hin. Wahrscheinlich ist aber ein anderer Grund wichtiger: Kunden, die aus ethischen oder gesundheitlichen Gründen kein Fleisch essen, gehen eher nicht zu McDonald's. Weil sie das Unternehmen nicht unterstützen wollen. Oder weil sie keine Lust auf hoch verarbeiteten Fleischersatz haben.

Die McDonald's Stammkundschaft hingegen will vielleicht gar keinen Fleischersatz. Und lässt sich auch nicht konvertieren, weil sie überzeugt vom "echten" Produkt sind. Das hat Burger King schon vor Jahren festgestellt. "Wir sehen nicht, dass Gäste den Original-Whopper gegen den Impossible Whopper eintauschen", sagte damals José Cil, CEO von Burger Kings Muttergesellschaft Restaurant Brands. "Wir sehen, dass er neue Gäste anzieht."

Offenbar waren es aber nicht genug Gäste für McDonald's. Viele Fast-Food-Ketten bieten mittlerweile vegetarische oder vegane Ersatzprodukte an, oft unter großem Getrommel. Aber die Nische wächst deutlich langsamer als erwartet.