Nach der Wahl Donald Trumps erreichte ein Artikel des Schweizer Magazins "Das Magazin" im deutschsprachigen Netz virale Verbreitung, der behauptete, dass die dubiose Onlinemarketingfirma "Cambridge Analytica" im Auftrag der Trump-Campaign die Wahl durch neuartiges Psychomarketing entschieden habe. Die Behauptungen wurden dann nach und nach als reine PR-Sprechblasen der Firma debunkt. Dennoch hielt sich der Eindruck, dass diese Art der Werbung nicht mehr weit weg sein kann. 

Der Forscher, auf dem viele der Tests und Überlegungen basieren, Michal Kosinski, hat nun mit anderen zusammen eine Studie vorgelegt, in der er die Wirksamkeit des Psychomarketings nachweist. Konkret geht es darum, in einem ersten Schritt psychologische Persönlichkeitsprofile anhand von Likes auf Facebook zu erstellen und in einem zweiten Schritt den Leuten dann auf ihr psychologisches Profil optimierte Werbung zu zeigen. Tatsächlich ließ sich in zwei von drei Tests eine erhöhte Wirksamkeit feststellen.

Im Grunde ist es nichts Neues, dass Werbung mit der Psychologie der Menschen arbeitet, das tut sie schon immer. Das Neue ist die selektive Bearbeitung nach psychologischem Profil. 

Wirklich schaurig würde es allerdings erst, wenn mittels Datenauswertung psychologische Schwachstellen identifiziert und ausgenutzt würden. Beispielsweise, wenn einem Paranoiden Überwachungsequipment und verschwörungstheoretische Bücher angeboten werden, oder einer anorektischen Person Links zu Pro-Ana-Foren und Abführmittel.

Mit Psychomarketing gerät die Praxis des Targeting tatsächlich in ethisch schwierige Gewässer und wir müssen als Gesellschaft einen Weg finden, damit umzugehen.