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Medien und Gesellschaft

piqer: Felix Schwenzel
Sonntag, 10.11.2019

Werbung wirkt! Vielleicht aber auch nicht.

Online-Werbung gräbt anderen Werbeformen mehr und mehr vom Werbekuchen ab. Das merkt man vor allem daran, dass die Zeitungsverlegerïnnen, die jahrzehntelang exklusiv Reichweite gegen Höchstpreise tauschten, heutzutage bei jeder Gelegenheit den alten Tagen nachtrauern und jammern.

Dabei hat sich das Spielfeld eigentlich nicht geändert, nur die Spielerïnnen sind jetzt andere. Der Werbemarkt sah jahrelang aus wie ein Monopoly-Spiel im Endstadium; eine Spielerïn oder eine Gruppe von Spielerïnnen hält alle wichtigen Strassen, die mit Häusern vollgebaut sind und sahnt alle anderen Spielerïnnen ab. Wer damals Aufmerksamkeit kaufen wollte, kam an den Hüterïnnen von teuren Maschinen oder aufwändigen Sendeinfrastrukturen nicht vorbei. Die Preise ließen sich unverschämt hoch aufblasen und der Markt beliebig melken, obwohl niemand genau wusste ob und wie sich die teuren Werbeinvestitionen lohnen.

Henry Ford wird oft ein Zitat zugeschrieben, das diese Unsicherheit gut zusammenfasst: „Ich weiß, die Hälfte meiner Werbung ist hinausgeworfenes Geld. Ich weiß nur nicht, welche Hälfte.“

Das änderte sich (vermeintlich) als ein paar neue Spielerïnnen am Monopoly-Spiel teilnahmen. Irgendwann im Juni 2003 sagte Eric Schmidt, der damalige CEO von Google, zum Präsidenten von Viacom, einem der größten Medienkonglomerate der Welt:

Our business is highly measurable. We know that if you spend X dollars on ads, you’ll get Y dollars in revenues.

Mit diesem Versprechen schafften Google, Facebook und ein paar Andere sich innerhalb von nicht mal zwei Jahrzehnten den Großteil des vorhandenen Werbekuchens einzuverleiben und die Preise für Onlinewerbung in den Keller zu drücken. Weil es Google, Facebook und den paar andere Spielerïnnen gelang ihre Nutzer in den von ihnen kontrollierten Silos zu halten und marktbeherrschende Plattformen aufzubauen, sind es jetzt die Technikkonglomerate, statt der Medienkonglomerate die die Türen zum Werbemarkt kontrollieren. Wie damals™, nur mit anderer Besetzung.

Das Problem ist allerdings, dass das Versprechen der Erfolgs-Messbarkeit auf wackeligen Beinen steht. Jesse Frederik und Maurits Martijn sind dieser Prämisse in diesem sehr langen Artikel auf den Grund gegangen. Kurzgefasst lässt sich sagen: es bleibt wie es war. Mindestens die Hälfte, vielleicht auch sehr viel mehr, des Werbegelds sind hinausgeworfenes Geld. Im Gegenteil; Jesse Frederik und Maurits Martijn erwähnen Studien, in denen sich zeigte, dass keine Werbung genauso gute Ergebnisse bringt wie Werbung.

Das Problem, niemand will das hören:

When these experiments showed that ads were utterly pointless, advertisers were not bothered in the slightest. They charged gaily ahead, buying ad after ad. Even when they knew, or could have known, that their ad campaigns were not very profitable, it had no impact on how they behaved.
"Beliefs formed on insufficient evidence seem tough to move," Rao wrote.

Die Menschen die für die Werbeausgaben zuständig sind, biegen sich die Statistiken oft so zurecht, bis sie den Glauben an Efffizienz und Erfolgs-Messbarkeit bestätigen.

Randall Lewis told me about a meeting with the man responsible for evaluating Yahoo’s marketing strategy. The man had apparently done everything Lewis had advised against – and worse. He graciously admitted that he either added or omitted data to his model if it led to the ‘wrong’ results. Lewis: "I was like: oh man. All of that is bad scientific practice, but it’s actually great job preservation practice."

Das schöne daran ist, dass diese Methoden alle glücklich und viele reich machen.

David Reiley, who used to head Yahoo’s economics team [said]: "It will make the publisher happy. It will make the person who bought the media happy. It will make the boss of the person who bought the media happy. It will make the ad agency happy. Everybody can brag that they had a very successful campaign."

Marketingmenschen sind oft in erster Linie erfolgreiche Werber für ihr eigenes Marketing. Und welche Werbung denn nun wirklich wirkt, weiß nach wie vor niemand, auch wenn alle Welt das Gegenteil behauptet — und glaubt. 

Werbung wirkt! Vielleicht aber auch nicht.
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Kommentare 4
  1. Moritz Orendt
    Moritz Orendt · Erstellt vor 26 Tagen ·

    Danke für den spannenden Artikel!

    Dazu passt, was in der Marketing-Bubble letzte Woche viel geteilt wurde: Adidas reduziert das Digitalwerbebudget. Sie haben rausgefunden, dass sie viel Geld zum Fenster rauswerfen, als AdWords in Lateinamerika down war und die Umsätze derweil überhaupt nicht runtergegangen sind: https://www.marketingw...

    Als Online-Werbung-Kaufender fasziniert mich so etwas immer, gerade weil sich so ein unfreiwilliges Experiment doch gerade für so einen großen Konzern auch freiwillig anbietet. Solche regionalen Tests sind wirklich einfach durchzuführen. Und dass Adidas öffentlich zugibt, dass sie sich vertan haben, zeigt für mich, dass da nicht nur Arbeitsverweigerer rumhängen, die ihren Job behalten wollen.

    Auch das Ebay-Beispiel mit den Brand Keywords lässt mich etwas ratlos zurück. Wenn ich für kleine Firmen arbeite, ist meinem Auftraggeber immer sofort klar, dass Suchtraffic auf den eigenen Firmennamen nur wenig wert ist. Wie braucht es für so eine Erkenntnis einen Wirtschaftsprofessor von Berkeley?

    Kleine Anekdote: Warum wird oft trotzdem auf den Markennamen geboten? 1. Kostet es oft nicht viel, 2. Werden damit Wettbewerber abgewehrt, die gerne darauf bieten, 3. Kann man besondere Unterseiten gut hervorheben.

  2. Gaby Feile
    Gaby Feile · Erstellt vor 25 Tagen ·

    Vielen Dank, das war echt interessant, amüsant und erleuchtend zu lesen. Zumal ich mal eine Weile in der Branche tätig war (allerdings nicht "am Kunden", sondern "am Mitarbeiter").

    Unabhängig von der Wahl des Kanals sehe ich das Thema Werbung so:

    1. Wenn ein Produkt gebraucht wird und gut ist, wird es gekauft - auch ohne Werbung. Empfehlungen von zufriedenen Kunden machen das Marketing.
    2. Wird ein Produkt nicht gebraucht, braucht man es auch nicht zu verkaufen, und ergo nicht zu vermarkten (und möglichst billig anzubieten und dabei Schaden anzurichten z.B. bei der Herstellung).
    3. Wenn Werbung nur deshalb gemacht wird, um Marktanteile von den Wettbewerbern abzuluchsen, sollte man sich fragen, warum man das Produkt überhaupt anbietet. Offensichtlich gibt es ja nicht genügend Käufer dafür. Siehe Punkt 2.

    1. Felix Schwenzel
      Felix Schwenzel · Erstellt vor 25 Tagen ·

      sehe ich auch so, allerdings verzweifeln viele marketingmenschen dann eben genau daran, dass empfehlungen und zufriedenheit nicht so einfach messbar sind wie klicks oder conversions, sondern aufwändig ausgeforscht und vorsichtig interpretiert werden müssen.

      oder influencer-marketing: völlig unberechenbar und von tausenden (menschlichen) faktoren durchwoben, die sich normalerweise nicht algorithmisch erfassen lassen, sondern bestenfalls mit inuition und erfahrung. ein horror für marketingmenschen.

      auf der anderen seite gibt es auch eine menge firmen die einen funktionierenden dreh gefunden haben, red bull baut einfach seine markenpersönlichkeit ständig aus und sorgt mit brachial-events dafür, dass ihr narrativ massenhaft in den medien verbreitet wird. genauso apple, die nicht einfach nur (oft) begehrenswerte und hochwertige produkte vorstellen und liefern, sondern auch immer für ein passendes, konsequent inszeniertes framing der produkte sorgt — und die verbreitung dieser vorgedrehten, vorgefertigten inszenierung den medien überlasst. direkt messbar und korrelierbar ist so ein vorgehen aber auch nicht.

    2. Gaby Feile
      Gaby Feile · Erstellt vor 25 Tagen ·

      @Felix Schwenzel Genau, von diesen genannten Beispielen kann man lernen, auch wenn es nicht immer so "bombastisch" sein muss. Ein gutes Produkt (nicht unbedingt eine süße Limo mit Koffeein imho) ist mir allerdings wichtiger, als ein großes Brimborium.

      Und wie Einstein schon sagte:
      "Nicht alles, was man messen kann zählt. Und nicht alles, was zählt, kann man messen."

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