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Medien und Gesellschaft

Digitale Geschäftsmodelle

Das Internet verändert alles: Wie verändern sich die Geschäftsmodelle und wie kann im Besonderen auch der Journalismus bestehen?

Weitere Informationen zum Thema Digitale Geschäftsmodelle

Die moderne Wirtschaft muss in verschiedensten Branchen und Bereichen auf digitale Geschäftsmodelle umschwenken, weil sie von Digitaltechnologien geprägt wird. Die Verantwortlichen auf den Leitungsebenen haben das grundlegend verstanden. Doch es ist nicht immer einfach, die nötigen Veränderungen auf Managementebene durchzusetzen, um digitale Geschäftsmodelle zu implementieren. Diese müssen im Übrigen zu den Produkten und Dienstleistungen des Unternehmens passen. Eine 1:1-Übertragung der vorhandenen Geschäftsprozesse auf digitale Geschäftsmodelle funktioniert ohnehin nicht, so viel haben alle Beteiligten in den Jahren seit dem Aufblühen der Online-Wirtschaft verstanden.

Digitale Geschäftsmodelle unterscheiden sich hinsichtlich ihrer Prinzipien der Wertschöpfung zum Teil erheblich von der traditionellen Wirtschaft. Es müssen beispielsweise vollkommen neue Preismodelle gefunden werden. Vorreiter sind die Dienstleistungsunternehmen, die schon immer als Agenturen Kontakte und Leistungen vermittelt, nicht selbst generiert haben. Finanzdienstleister, die Versicherungswirtschaft, Immobilienmakler und Partnervermittler gehören beispielsweise dazu. Hinzu kommt der unendlich große Bereich des Einzelhandels. Hier setzen sich digitale Geschäftsmodelle gerade rasant durch, wobei die Preise für die Vermittlung der Dienstleistung teilweise um mehrere Hundert Prozent gesunken sind. Doch digitale Geschäftsmodelle senken ebenso drastisch die Kosten, außerdem erhöhen sie die Reichweite von Unternehmen. Wer früher bestenfalls in ein, zwei Bundesländern Handelsvertreter zum - per Zeitungsanzeige teuer angeworbenen - Interessenten schickte, kann heute ganz ohne Provisionszahlungen an die Vertreter und zu einem Bruchteil der Werbungskosten bundes- und europaweit arbeiten. Daher rechnen sich digitale Geschäftsmodelle zwar vollkommen anders, aber sie rechnen sich. Der größte Profiteur ist der Kunde, für den viele Kosten bei solchen Dienstleistungen kaum noch wahrnehmbar erscheinen.

Ein zweiter Schwerpunkt der Betrachtung fokussiert auf die unterschiedliche Gestaltung der digitalen Geschäftsmodelle. Diese unterscheiden sich nämlich nicht nur von der traditionellen Offline-Wirtschaft, sondern auch untereinander - und zwar bei Anbietern derselben Branche. Die Leihvideothek Empire verfolgt beispielsweise ein anderes digitales Geschäftsmodell als Netflix (Video-on-Demand), obwohl die User ein sehr ähnliches Leistungsangebot wahrnehmen. Die Preisstrukturen, die digitalen Technologien und die Durchführung der Transaktionen unterscheiden sich zum Teil gravierend. Der Unterschied lässt sich in etwa so beschreiben: Wer in zwei verschiedenen Supermärkten unterschiedlicher Ketten einkauft, nimmt natürlich auch gewisse Unterschiede beim Sortiment, den Preisen und der räumlichen Einkaufsstruktur wahr. Doch letzten Endes bleibt ein Supermarkt ein Supermarkt. Digitale Geschäftsmodelle können hingegen die fast identischen Produkte bei vollkommen unterschiedlichen Strukturen - technisch, abrechnungstechnisch, leistungstechnisch - anbieten. Für viele Verbraucher ist daher die neuen Online-Welt verwirrend.

Digitale Geschäftsmodelle haben natürlich auch Gemeinsamkeiten. Sie nutzen digitale Technologien für ihre Transaktionen, das Angebot und die Nachfrage finden gleichermaßen digital statt, die Strukturen erlauben Konsistenz (permanente Käufe wegen permanenter, überschaubarer Angebote). Für digitale Geschäftsmodelle ist nach dieser Definition auf Käufer- und Verkäuferseite eine digitale Ausstattung erforderlich. Wenn die Digitalisierung erst einmal so weit fortgeschritten ist, können digitale Geschäftsmodelle auch automatisiert funktionieren, was es schon viel häufiger gibt, als es der Allgemeinheit bekannt ist. ERP-Systeme (Enterprise Resource Planning) von Unternehmen beispielsweise sind automatisiert mit den Lieferantensystemen verknüpft und lösen automatisch Nachbestellungen von Teilen aus - unter Berücksichtigung von Mengenrabatten. Auch das Brokerage und die Werbewirtschaft setzen längst auf automatisierte und "kybernetische" (selbstregulierende) digitale Geschäftsmodelle. Die nahe Zukunft wird von den menschlichen Akteuren vermutlich nur noch verlangen, digitale Geschäftsmodelle zu kreieren, nicht aber, in sie noch einzugreifen.