Rauchen tötet, das wissen Zigarettenhersteller nicht nur, sie können es mittlerweile auch nicht mehr leugnen. Das wissen auch die Menschen und sie rauchen immer weniger. Von den 18- bis 25-Jährigen rauchte in Deutschland Ende der neunziger Jahre noch jeder Zweite, heute ist es nur noch fast jeder Dritte. In Australien sind es nur noch 14 Prozent der Bevölkerung. Die Tabakfirmen machen immer noch sehr viel Geld mit ihren Produkten, aber sie wissen, dass es abwärts geht. Damit sie trotzdem überleben können, haben sie einen Plan, der Milliarden kostet und bei dem noch nicht klar ist, ob er funktionieren wird. Um diesen Plan geht es in diesem Artikel, der sich spannend wie in Krimi liest.

Die Lösung soll eine massive Imagekampagne sein, die die Zigaretten der Zukunft bewirbt: Rauchfreie Zigaretten also, modern, batteriebetrieben, schick wie ein Smartphone. "This changes everything" ist der Slogan, mit dem zum Beispiel Philipp Morris sich retten will. Das Gerät, das dieser Slogan verkaufen soll, sieht man schon öfter auf Plakaten: Es heißt Iqos, sieht aus wie eine Mischung aus Schwangerschaftstest und Kugelschreiber, ist aber ein Tabakerhitzer, der Nikotindampf produziert. Bei Philipp Morris entschuldigt man sich jetzt beflissen beim Autoren dieses Artikels für die immer noch eine Milliarde rauchender Menschen, aber jetzt arbeite man ja an einer besseren Zukunft. Philipp Morris finanziert sogar eine "Foundation for a Smoke-Free World" mit achtzig Milliarden Dollar im Jahr. Die WHO schreibt, die Tabakindustrie arbeite aktiv daran, "den politischen und legislativen Prozess zu kapern."

Ob es den Tabakfirmen gelingen wird, ihre Produkte zu normalisieren? Da sie traditionell kreativ mit Wahrheit umgehen, könnten sie es glatt schaffen. Entscheidend wird sein, wie die neuen Produkte reguliert werden.

(Der Artikel ist im SZ-Magazin erschienen und hinter einer Bezahlschranke)